Assoziationen können ein wichtiges Instrument der Marketing-Kommunikation sein. Man schafft eine Verknüpfung verschiedener Vorstellungsinhalte durch den Aufbau assoziativer Ketten. Hierbei muss der betreffende Stimuli aber mit einer gewissen zeitlichen Kontinuität erfolgen, damit er sich in den Köpfen der Beworbenen festsetzt. Da in einigen Ländern die Werbung für Tabak oder Alkohol während der dort ausgetragenen Formel-1-Rennen verboten ist, die Teams aber fast ganzflächig solche Werbung tragen, bemüht man sich um anderweitige Lösungen. Statt West steht dann in einem gleichartigen Schriftzug Team auf den Anzügen, was einige Beobachter im ersten Moment gar nicht registrieren. Bei Ferrari und Marlboro können die Farben und das weisse Dreieck erhalten bleiben, so dass es für die Zuschauer trotzdem noch zur Assoziation mit dem Sponsor kommt. Die Farbe Blau konnte in der Waschmittelwerbung keinen Einzug halten, da viele Verbraucher Blau mit klar, aber auch mit scharf assoziieren. Waschmitteln in blauer Verpackung wurde eine starke ätzende Wirkung nachgesagt. (Bei den Verpackungstests waren die Waschmittel in den einzelnen Packungen identisch, trotzdem schwankte die Beurteilung des Produktes stark.).